دعاية إعلامية مجانية

المعلنون الذين كانوا يتطلعون بالفعل إلى تخفيض إنفاق الملايين بسبب وباء COVID-19 قد تلقوا هدية من المقاطعة الحالية لـ«فيسبوك»؛ إذ في المقاطعة تعزيز أفضل لعلاماتهم التجارية أكثر مما قد يقدمه الإعلان دون دفع أي شيء. وقد أعلن المئات من المعلنين علنًا عن إيقاف عمليات شراء الإعلانات من «فيس بوك» في احتجاج أطلق عليه اسم StopHateForProfit#، والذي تم إطلاقه قبل بضعة أيام، ويركز على عدم قدرة الشركة على كبح المحتوى العنصري والعنيف بشكل صحيح، بالإضافة إلى المعلومات الخاطئة. يقول خبراء الإعلان إن هذه القرارات ليست مؤلمة للغاية، ولكن من الواضح أن مقاطعة «فيسبوك» أكثر فعالية من حيث التكلفة من دفع تكاليف الإعلانات، فهم يتلقون دعاية إعلامية مجانية ويجذبون المستهلكين الواعين اجتماعيًا.

حملة StopHateforProfit#

انضمت الشركات الكبرى متعددة الجنسيات بما في ذلك ««كوكاكولا»، وستاربكس، وفيريزون، ويونيليفر» إلى قواها لمقاطعة إعلانات «فيسبوك»، قائلين: إن الشركة لا تفعل ما يكفي لإزالة خطاب الكراهية. انضمت قائمة متزايدة من الشركات إلى حملة #StopHateforProfit من خلال التعهد بإيقاف إعلاناتها مؤقتًا على «فيسبوك» لشهر يوليو (تموز). سحبت أكثر من 160 شركة إنفاقها حتى الآن، ولكن هل يكفي أن تجبر «فيسبوك» على إحداث تغيير كبير؟
قبل أن نصل إلى ذلك، لنفك بعض الأشياء أولًا.

من يقف وراء الحملة وماذا يريد من «فيسبوك»؟

تم إطلاق حملة «TheStopHateforProfit#» من قبل منظمات «Free Press وCommon Sense»، جنبًا إلى جنب مع جماعات الحقوق المدنية الأمريكية «Color of Change» و«Anti-Defamation League» و«NAACP» بعد وفاة جورج فلويد على أيدي شرطة مينيابوليس. من بين أهدافها ممارسة الضغط المالي على «فيسبوك» للتوقف توليد إيرادات الإعلانات من المحتوى البغيض، وتعتقد أن أفضل طريقة للقيام بذلك هي ضرب «فيسبوك» حيث يضر: هامش الربح. وتقول الحملة إنها تتخذ إجراءات ضد تاريخ «فيسبوك» الطويل بالسماح بنشر محتوى عنصري وعنيف وكاذب يمكن التحقق منه على نطاق واسع على منصتها.

هل للمقاطعة أي أثر على الفيس بوك؟

من الصعب أن نقول بعد، ولكن هناك بعض الأمور التي يجب أخذها في الاعتبار.

في الأيام الماضية، انخفضت القيمة السوقية لفيسبوك بأكثر من 8%، لتصل إلى حوالي 72 مليار دولار. لذا فمن الإنصاف القول إن المستثمرين يرسلون إلى «فيسبوك» رسالة قوية. ولإعطاء بعض السياق، حقق «فيسبوك» العام الماضي ما يقرب من 102 مليار دولار من مبيعات الإعلانات. يأتي حوالي ربع ذلك من شركات كبيرة مثل «يونيليفر»، ولكن الغالبية العظمى تأتي من الشركات الصغيرة.

وثمة اعتبار رئيس آخر هو أنه مع توقف المزيد من الشركات عن إنفاقها، أشار البعض (مثل الممثل ساشا بارون كوهين) إلى أن أكبر المنفقين في المنصة لم يتزحزحوا.

ماذا سمعنا من فيسبوك؟

ورد زوكربيرج في منشور مطول على «فيسبوك» بالالتزام بإزالة المحتوى الذي يحرض على العنف أو يقمع التصويت، بغض النظر عن مصدره – بما في ذلك من السياسيين مثل الرئيس دونالد ترامب. بعد ذلك، حظر «فيسبوك» رسميًا بعض الجماعات المرتبطة بحركة «boogaloo» المتطرفة بعد اتهام أحد الأعضاء باستخدام منصة «فيسبوك» لتنظيم مقتل ضابط اتحادي في أوكلاند بولاية كاليفورنيا في مايو (أيار). ثم وافق زوكربيرج على الاجتماع بمنظمي المقاطعة، كما أكد متحدث باسم الشركة لوسائل الإعلام.

الاستفادة من أسعار الإعلانات الأرخص

وقد كشفت العديد من الشركات علنًا في تقارير الكسب أنها تتوقع أن تعيد الإنفاق الإعلاني خلال قبضة جائحة (كوفيد-19).

فكر في «كوكاكولا». قبل المقاطعة، أبلغ صانع المشروبات الغازية عن انخفاض بنسبة 25٪ في أحجام مبيعات الربع الأول.
وحذر الرئيس التنفيذي جيمس كوينسي موردي الإعلانات على تقرير أرباح شهر أبريل من أبريل (نيسان)، وحتى إشعار آخر، سنعلق الإعلانات التجارية لشركة «كوكاكولا» وجميع علاماتنا التجارية قيد الانتظار. أعلن كوينسي أن «كوكاكولا» ستوقف جميع منشورات وسائل التواصل الاجتماعي مع أي إعلان لمدة 30 يومًا على الأقل اعتبارًا من 1 يوليو.

أنفقت يونيليفر أكثر من 11.8 مليون دولار في الولايات المتحدة هذا العام على «فيسبوك»، طبقًا لشركة تحليل التسويق «باثماتيكس (Pathmatics)»، ولكنّ أيلن جوب المدير التّنفيذيّ لأونيليفر أوقف أيّ إنتاج إعلان رئيس جديد كان في الأعمال. وقال جوب إنه كان يراجع الإنفاق الإعلاني للاستفادة من أسعار الإعلانات الأرخص.

كما انضم صانع صابون دوف إلى المقاطعة قائلًا: نظرًا للأجواء المستقطبة في الولايات المتحدة، فقد قررنا أنه بدءًا من الآن حتى نهاية (التقويم) على الأقل، لن نعرض إعلانات العلامة التجارية في منصات خلاصات الأخبار على وسائل التواصل الاجتماعي «فيسبوك» و«Instagram» و«Twitter» في الولايات المتحدة.

عودة المعلنين بعد مقاطعات

وقد شهدت المنصات التقنية عودة المعلنين بعد مقاطعات مماثلة قائمة على القضايا.

قبل ثلاث سنوات سحبت العلامات التجارية الكبرى بما في ذلك «Verizon» و«AT&T Inc» و«بابسي» و«جونسون أند جونسن» ملايين الدولارات من الإعلانات من «يوتيوب» وسط خلافات حول المحتوى المتطرف.

وجمع «يوتيوب» إيرادات من الإعلانات بقيمة 8.2 مليار دولار أمريكي في عام 2017، على الرغم من الاحتجاجات، وهو إجمالي نما بأكثر من 35% في عامي 2018 و2019.

شركة Mozilla Corp، الشركة المصنعة لمتصفح الويب «Firefox» كانت أول شركة منتجات استهلاكية تسحب جميع الإعلانات من «فيسبوك» قبل 18 شهرًا، ولم تعد منذ ذلك الحين.

هذا المقال يعبر عن رأي كاتبه ولا يعبر بالضرورة عن ساسة بوست

علامات

فيسبوك

المصادر

عرض التعليقات
تحميل المزيد