هل ستشهد منصات التواصل الاجتماعي تغيّرًا في عام 2019؟ للإجابة على هذا التساؤل يجب عليك أن نعي أولًا التغيّر الهائل الذي شهده العام الحالي فيما يخص وسائل التواصل الاجتماعي، والتي أصبحت جزءًا لا يتجزأ من أية خدمة تجاريّة أو إخباريّة، خاصةً فيما يخصّ استخدامها في الجانب التسويقي للأعمال. يقول عن ذلك كريشنا شاستري، وهو متخصّص في التسويق الإلكتروني ومؤسس تطبيق «Lander»، أن التسويق على مواقع التواصل الاجتماعي «هدف يبتغيه الكثيرون، إلا أن استراتيجيته تتغير باستمرار وعلى الدوام»، ويضيف: «الإستراتيجيات التي تنجح الآن، لن تبقى ناجحة إلى الأبد، ولهذا يجب أن تبقى دائمًا على إطلاع، وأن تغير من استراتيجيتك المستخدمة تبعًا لمتغيرات الواقع».
وفي دراسة تم نشرها على موقع «NewsWhip» – وهي مؤسسة مختصة بالبحث في شئون منصات التواصل الاجتماعي – بعنوان «تنبؤات 2019: ما الذي تتوقعه من وسائل الإعلام الاجتماعية»، تمت الإشارة إلى أن عام 2018 قد شهد نقلة فيما يتعلق بمنصات التواصل الاجتماعي، وذلك نسبةً إلى الناشرين والوكالات والعلامات التجارية على حد سواء؛ إذ حدث تحوّل في خوارزميات موقع التواصل الاجتماعي «فيسبوك» والذي أدى إلى هزة في استراتيجيات المحتوى في كل مكان، فتجاوزت منصات التواصل الاجتماعي هذا العام الصحافة المطبوعة في الولايات المتحدة الأمريكية باعتبارها مصدرًا للأخبار على سبيل المثال، وأصبحت منصات مثل «سناب شات» و«يوتيوب» و«إنستجرام» هي الأكثر استخدامًا بشكلٍ يومي، كما الكثير من التفاصيل اليوميّة للناس تتمحور حول الهاتف الجوال، وواصلت قنوات جديدة مثل «Apple News» في أن تُصبح أكثر تطورًا، فما هو التقدم الذي يحرزه عام 2019، سواء على المستوى الإخباري أو التسويقي في منصات التواصل الاجتماعي؟ تجيب الدراسة عن هذا التساؤل بناءً على تنبؤات الخبراء، سواء في مجال النشر أو التسويق والعلاقات العامة.
صفحات التواصل الاجتماعي ستحتاج لتغيير استراتيجيّتها
نشأ الجيل الحالي مع منصات التواصل الاجتماعي حتى أصبحت واقعًا يوميًا في حياتهم، وعندما يكبر هذا الجيل في السن يجب أن يتم التركيز تسويقيًا عليهم كمستهلكين، يجب أن نبقى على تواصلٍ دائم مع الأجيال الجديدة، ويتم تحليل طريقة استخدامهم لمنصات التواصل الاجتماعي مع تقدمهم في السن والتركيز عليها من أجل النجاح تسويقيًا *كريشنا شاستري
لقد ولت الأيام التي كان فيها المديرون التنفيذيون يعملون في مكتبٍ منزوٍ في بناءٍ ضخم، إذ إنّ النجاح صار يتطلّب أن يكونوا أكثر نشاطًا على المنصات الاجتماعية، بعد أن غيّر العصر الرقمي قواعد اللعبة، هذه هي وجهة نظر شاستري، والتي لا تختلف كثيرًا عن دراسة «NewsWhip»؛ إذ ترى أن استراتيجيات نشر المحتوى على مواقع التواصل الاجتماعي ودور تلك المنصات إعلاميًا سيتطور خلال العام المقبل، فالوظائف التي تركّز على إدارة صفحات موقعي «فيسبوك» و«تويتر» على سبيل المثال ستشهد تطورًا جنبًا إلى جنب مع تطور المنصات ذاتها، كما يجب أن يتم إمداد محرري المواقع الاجتماعية بكافة المعلومات عن الجمهور وذائقته.
تشير الدراسة إلى أن عصر الشعور بملكيّة صفحة على منصات التواصل الاجتماعي يجب أن ينتهي بالنسبة إلى المؤسسات، وأن المحررين الذين يقومون بكتابة المحتوى على هذه المنصات هم من يجب أن يشعروا بالملكية لما يقدّموه من محتوى، وذلك من أجل ضمان استخدام كل أداة تحت تصرفهم لخدمة المؤسسة التي يعملون بها والعمل على تطويرها وجلب أكبر قدر من الجمهور.
أما بالنسبة إلى الناشرين فمن أجل النمو يجب أن ينظروا إلى ما هو أبعد من شبكات التواصل الاجتماعي، وذلك عن طريق البدء في تقديم المزيد للقراء الأساسيين في مؤسساتهم والذي قد يتطلب العودة إلى بعض الأساسيات، مثل تحسين محركات البحث، والصفحات الرئيسة، والاهتمام بالتنبيهات والرسائل الإخبارية.
تضيف الدراسة إلى أن الصحافة في المستقبل ستعتمد بشكلٍ شبه كلي على محتوى المرئي والصوتي، وذلك بدلًا عن المحتوى المكتوب، وسيحتاج الناشر إلى الامتداد لما هو أبعد من منصتي «فيسبوك» و«تويتر»، هذا إلى جانب التركيز على القصص الخبرية التي تثير اهتمام القراء الموالين للمؤسسة والتخلي عن الوعود المستحيلة التي تقطعها منصات التواصل الاجتماعي بخصوص سرعة انتشار المحتوى بين أكبر قدرٍ من الجمهور، وهو ما سيضطر محرري مواقع التواصل الإجتماعية من تطوير وتنويع مهاراتهم، وذلك من أجل توسيع نطاق تأثيرهم داخل غرف الأخبار.
أما بالنسبة إلى التغيرات التي ستشهدها منصات التواصل الاجتماعي ذاتها خلال عام 2019، تشير الدراسة إلى أن هناك نموًا سريعًا وستشهده تطبيقات المراسلة والمجتمعات والمجموعات الخاصة بـ«فيسبوك»، وهو ما أكد عليه تقرير موقع The Verge عن التغيرات التي ستشهدها الشبكات الاجتماعية خلال العام المقبل.
كما أن خاصية نشر القصص «Add a story» ستستمر في اكتساب أدوات ومهارات إبداعية جديدة، وسيتم استخدامها على نطاقٍ أوسع في الفترة المقبلة، ويعد تطبيق «واتس آاب» من التطبيقات التي ستشهد نموًا في الفترة المقبلة نظرًا إلى طرح هذا التطبيق لرجال الأعمال والذي سيكون مفيدًا بالنسبة إلى الشركات.
«سيستغلّ رؤساء الدول الاستبداديّة مخاوفَ هذا العام بخصوص أزمة الخصوصية في «فيسبوك» تحديدًا من أجل الحد من استخدامه أو تأميمه أو حظره من بلدانهم»، هكذا أشار موقع «The Verge» في تقريره، وهو ما أكدت عليه الدراسة مشيرة إلى أن الحكومات ستسعى لتشديد قبضتها على تلك المنصات الاجتماعية بطريقة متزامنة مع هذا النمو إلا أن تأثيرهم سيكون محدودًا.
هذا إلى جانب حروب الفيديو، والتي تدور رحاها الآن ما بين منصات مثل «انستجرام» و«فيسبوك» و«يوتيوب»؛ إذ ستستمر في العام القادم بطريقة أكثر وضوحًا؛ إلا أن «يوتيوب» سيظل متربعًا القمة على الأقل لبعض الوقت، كما تشير التوقعات إلى تزايد المشاركة الإجتماعية على المنصات الخاصة في مقابل انخفاض النشر بطريقة عامة، وهو ما سيفتح المجال أمام تطوير الأدوات المستخدمة في تطبيقات الرسائل الخاصة فيما يخص مشاركة المحتوى مع الأصدقاء بطريقة مباشرة في كل من تطبيقات «واتس آب» و«مسنجر».
كما أن الضغط المتزايد على منصات التواصل الاجتماعي حول العالم من أجل ضمان خصوصية بيانات المستخدمين وغيرها من الأشياء سيؤدي إلى منح المستخدمين مزيدًا من السيطرة على بياناتهم الخاصة، وهو ما يترتب عليه القدرة على إنهاء تعاملاتهم مع أيٍّ من شبكات التواصل الإجتماعي أو التحويل من شبكة إلى أخرى وأخذ صورهم والفيديوهات الخاصة بهم معهم بطريقة أكثر سهولة، إلا أن الأخبار الزائفة والتحرش واختراق شبكات التواصل الاجتماعي ستظل متصدّرة للعناوين في العام التالي، وسيبقى «فيسبوك» متصدرًا في تلك الأزمة بعد كل عملية خرق بسبب فضيحة كامبريدج أناليتيكا وذلك بعد سماحه للشركة بالحصول على بيانات عشرات الملايين من المستخدمين.
الاهتمام المتزايد بالبحث على الإنترنت
يقول ستيف ويلسون، الرئيس التحريري لـ«جلوبال راديو» لمنصة «NewsWhip»، أنهم اضطرّوا لإعادة هيكلة الفرق داخل المؤسسة، وتشكيلها بما يتوافق مع سير العمل في الفترة المقبلة، وذلك مع الاهتمام الملحوظ بالبحث على الإنترنت؛ مما اضطرهم لاستخدام مصطلحات جديدة مع مطوري المواقع، مثل «مؤشّر السرعة»، ومراقبة القصص الأكثر اطلاعًا على جوجل «Google Top Stories»، ويضيف «على الرغم من إيماننا بعدم صحة الاعتماد على خوارزمية واحدة، إلا أن فهرسة جوجل كانت بمثابة التذكير الضروري لما نحتاجه في 2019 من مواصلة توزيع المحتوى على منصات إضافية، هذا إلى جانب العمل على تطوير علامتنا التجارية بطريقة حقيقية تتناسب مع جرأة التوقعات المستقبلية».
إذا كان عام 2017 كان متمحورًا حول «فيسبوك» كليًا، فإن عام 2018 كان متمحورًا حول الإهتمام المتزايد بالبحث على الإنترنت *ستيف ويلسون الرئيس التحريري لجلوبال راديو لـ«NewsWhip»
تتفق جوليا مكّوي – وهي واحدة من أهم 30 شخصًا حول العالم متخصص في تسويق المحتوى – مع ما جاء في الدراسة من حيث التفكير في الاستراتيجية المناسبة للعام الجديد للنجاح في تسويق المحتوى، قائلة: إن هناك خمسة اتجاهات تسويقية رئيسة لكبار الاقتصاديين ستلعب دورًا هامًا في نجاح أو فشل أي محتوى، كان أولها: هو أن تجعل هاتفك الجوال جاهزًا دائمًا لفهرسة المحتوى؛ إذ إن شركة «جوجل» قد سعت في مارس (آذار) 2018 إلى إطلاق أول فهرسة للجوال؛ ولهذا ترى مكّوي أن إصدار نسخة مجهزة للهاتف المحمول من موقعك على الشبكة العنكبوتية هو أمر حتمي لعرض صفحاتك بشكل صحيح لمستخدمي الجوال، بمعنى أصح: حدّث الموقع الإلكتروني الخاص بك ليتناسب مع تصفح الجوال، وتستطيع شركة جوجل فهرسته.
ترى مكّوي أن المقتطفات البارزة والتي تعتمد عليها في كتابة المحتوى وتشكل أساس الكلمات المفتاحية داخل محرك البحث جوجل، ستصبح ضرورية وسترتفع قيمتها، وتنصح مكّوي بضرورة الانفتاح على البحث الصوتي، باعتباره المستقبل، والذي يساعد المحتوى على الوصول إلى أكبر قدر من الجمهور، وذلك تبعًا لاحتلال الصوتيات والمرئيات مكانة كبيرة في المستقبل كبديل للكتابة، كما أشارت الكاتبة إلى أهمية الالتفات إلى نظام «RankBrain» الذي أطلقته جوجل في 2017، ويعتمد على خوارزمية متطورة تستخدم التعلم الآلي وسيلةً لتقديم خدمة أفضل، سيكون واحدًا من اتجاهات كبار المسؤولين الاقتصاديين لعام 2019؛ مما سيؤثر حتمًا على ظهور محتواك على محرك البحث جوجل.
سننسى قليلًا المتابعين الوهميين وسيبدأ الحديث عن «المؤثرين الوهميين»!
منذ فترة انتشرت على الإنترنت خدمة المتابعين الوهميين، وهي شركات تبيع متابعين للأشخاص والمؤسسات ممن يرغبون في تكوين علامة تجارية خاصة بهم، وكل ما عليك هو نشر بعض الصور، وشراء بضعة آلاف من المتابعين وهو ما يتيح لك البدء في كسب المال؛ إلا أنّ أغلب المتابعين الذين يتم بيعهم هم عبارة عن حسابات مزيفة لحسابات آلية؛ مما يجعل التأثير الحقيقي لتلك العلامات التجارية والأشخاص غير قابل التنبؤ به. وفي منتصف عام 2018 أعلنت شركة «Unilever CMO Keith Weed» أنها ستتخذ اتجاهًا أكثر شفافية في مجال التسويق المؤثر ومكافحة الاحتيال في النظام الرقمي، من أجل خلق تجارب أفضل للعملاء وتحسين قدرة العلامات التجارية على قياس التأثير.
في الحقيقة أجرت الكثير من منصات التواصل الاجتماعي حملة تطهير واسعة من أجل القضاء على الحسابات المزيفة، وقد كشف موقع التواصل الاجتماعي «تويتر» في 2018 أنه لا يزال لدى الكثير من المشاهير والسياسيين وأصحاب النفوذ متابعين وهميين، على الرغم من حذف أكثر من 7.5 مليون حساب إلكتروني مزيف، كما كشف موقع «إنستجرام» أثناء عملية التنقية الواسعة التي خاضها عام 2014، إلا أنّ هناك بعض القواعد التي تساهم في الكشف عن الحسابات الوهمية، وهو ما كان مماثلًا لتصريح «تويتر» عام 2012 عندما أظهرت دراسة بالموقع إلى أن الكثير من المشاهير يعتمدون على حسابات مزيفة ووهمية، وكانت المفاجأة عندما جرى إعلان عام 2017 أن دونالد ترامب من بين المشاهير والذي كان لديه أكثر من 30 مليون متابع على تويتر، أن نصف العدد تقريبًا حسابات وهمية، كما ضمّت القائمة كيم كارداشيان وريهانا وتايلور سويفت وليدي جاجا.
وتؤكد دراسة منصة NewsWhip على أن أزمة المتابعين الوهميين ستتفاقم؛ إذ ستتخذ شكلًا آخر من خلال الذكاء الاصطناعي أكثر قُدرة في التأثير على المستهلكين، وذلك من خلال نشأة ما أطلق عليه «المؤثرين الوهميين»، وهو نتيجة طبيعية لهذا التطور الذي تشهده استراتيجيات الشبكة العنكبوتية الجديدة، ملايين من المتابعين المؤثرين هم في الحقيقة آليون بشكلٍ أو بآخر، يبعثون بالرسائل ويعلقون على المحتويات من خلال رسائلٍ محفوظة كتبها البشر. وتتوقع الدراسة أن تنمو هذه الحسابات وتصبح أكثر تأثيرًا وتجتذب مزيد من الإهتمام والمتابعين، وهو ما تشير إلى أنه سيؤثر بالطبع على العلامات التجارية.
الـ«ستوريز» هي المستقبل الجديد للمحتوى الإلكتروني
من ضمن الموضوعات التي أثارتها الدراسة الخاصة بموقع «NewsWhip»، كان مستقبل «القصص اللحظية» (ستوريز)، والتي تدعمها منصات التواصل الاجتماعي مثل «فيسبوك» و«إنستجرام»؛ إذ تشير الدراسة إلى أن تلك الخاصية سيتم استخدامها على نطاق واسع من قبل الناشرين، وستغدو أضخم وأكبر؛ هذا إضافةً إلى أن المنصات الإلكترونية ستمنحها مزيدًا من الأدوات والمهارات الإبداعية؛ مما سيجعلها جزءًا لا يتجزأ من المحتوى المنشور، وستُستخدم على نطاقٍ واسع بين العلامات التجارية.
القصص اللحظية تنمو بمعدل 15 مرة أسرع من المحتوى التقليدي
*NewsWhip
كانت النسبة التي اعتمدتها الدراسة في معدل نمو القصص اللحظية 15 مرّة أسرع من المحتوى التقليدي بمثابة تأكيد على الدور الذي ستلعبه تلك الخاصية في المستقبل القريب، وهو ما تشير إلى أنه سيتجاوز «فيسبوك» و«إنستجرام» و«واتس آب» لينتشر بين التطبيقات الأخرى؛ ولن يمرّ وقت طويل حتى نراها في المنصات الخاصة بالطقس والأخبار.
«قد تكون القصص اللحظية محتوى سريع الزوال، إلا أن القُدرة على استخدامها لصالح المؤسسة ستعمل على تشجيع ردود الفعل الفورية، وستعمل على خلق خبرات جديدة وشخصية في الوقت ذاته»؛ بحسب الدراسة، ومن المتوقع أن تشهد الآليات الجديدة في القصص اللحظية إعتماد أدوات تعمل على جعل القصص أشبه بالرواية في بنيتها؛ من خلال هيكل مخطط نقطة (أ) تنقلك إلى النقطة التي تليها (ب)، كما ستتضمن المميزات التفاعلية، مثل الأسئلة الموجهة للجمهور وإمكانية الإجابة أو التصويت في استطلاع الرأي.
وهو ما تؤكد عليه منصة «AdWeek»؛ إذ يشير الموقع إلى أن تلفاز إنستجرام «IGTV» سيشهد نموًا كبيرًا عام 2019، خاصةً وأنه يتميز عن «يوتيوب» بإمكانية رفع محتوى فيديو عمودي، وهو آلية مخصصة لمستخدمي الهواتف الجوالة، والتي تشجع الجمهور على إنشاء محتوى فيديو حصريًا للجوال، كما يشير الموقع إلى أن القصص اللحظية ستصبح أداة الإعلانات الجديدة عن المنتجات والعلامات التجارية.
وقد أكد مارك زوكربيرج في شهر نوفمبر (تشرين الثاني) الماضي، وهو الرئيس التنفيذي لمؤسسة «فيسبوك»، أن الاعتماد على القصص اللحظية (ستوريز) رغم بساطتها، هو في صميم سياسة الشركة المستقبلية، وهي نفس السياسة المتبعة في منصة «إنستجرام»، كما أكّد المشترون في وسائل الإعلام أن كثيرًا من المعلنين يشترون الإعلانات في القصص اللحظية، وجزء منها ينبع من سهولة الاستخدام؛ كما يمكن للمعلنين اختيار المربّعات المناسبة والتي يودون نشر إعلانهم فيها، وذلك بعد إضافة أكثر من مربّع للنشر للقصة اللحظية الواحدة.
